【更新】从南翔印象城开业浅谈浦江商业的发展（上）

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这是一个创造了多项纪录的购物中心。
它34万平方米的商业体量，创造了上海商业购物中心单体量最大的纪录，也是第一次有“商业航母”级别的项目在上海的郊区开业。
它是疫情发生后，上海首家新开业购物中心。95%的招商率、90%的开业率、开业首日30万人次客流和2500万销售额，一系列优秀数据彻底打破疫情给商业地产蒙上的阴影，给了品牌与租户信心，这足以激发带动整个长三角的商业活力。

8/25上午阳光明媚，我们浦东新区综治办以及社发科部分科员来到南翔印象城参加交流活动。
商场于10：50分整点开门，一时间人头攒动。
首先映入眼帘的第一感觉是大——这样说吧，以浦江最大的浦江万达广场对比，万达当天开业顺时涌入7万人，我感觉转身都困难；而南翔印象城瞬时涌入6.5万人，除了酒吞、绿茶和南京大排档，其余走廊略显空旷。当然，浦江万达开业是冬天，大家穿较厚的羽绒服也有关系。

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@心电感应

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要把一个体量巨大且属于印力集团产品系中高端旗舰的项目，落地在上海外环以外，本身就是巨大突破与考验。
这是没有人尝试过的领域，需要跳出传统思维，重新思考商业地产逻辑，变革过去的实践操作。
做项目之初，印力就充分挖掘了嘉定南翔的价值。
在传统印象里，郊区只适合做社区型商业。实际上，南翔及其周边的经济体量与人口可能超过一个地级市。
“上海的郊区甚至比很多别的城市中心城区要好，经济量级很高。” 万科集团合伙人，印力集团董事长兼总裁丁力业对界面新闻记者表示。
南翔印象城是首个打破常规命名的商场，比如以鹤作为商场的主基调——鹤舞中庭、鹤鸣南庭，这与浦江万达传统以鲁康路、鲁南路的老土地理命名方式天壤之别！
并且商场结合了绿化的布置结构，专门开辟出区域营造假山、瀑布等，使整个商场生意盎然

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接着聊一下南翔印象城的理念——沉浸式深度游。
无论是万达还是龙湖，都把吃饭摆在首位，商场开业吃饭铺位确保开业。而南翔印象城反其道为之，重磅的餐厅——上海老饭店、点都德、琵琶蛮、顾小锅、东盛日本料理全部铁将军把门。我私下问了问3楼的物业，楼管经理告诉我这是存心为之，目的是让大家多把精力放在开心麻花、溜冰场、弹力猩球和屋顶运动场，而不是像猪一样吃了睡、睡了吃。
我想这与王健林的直营店——青浦万达茂倒有异曲同工之妙！

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聪明的选址
上海嘉定有很好的产业基础，包括综合性汽车产业基地、游戏产业“新硅谷”、国产动漫聚集地。此外，嘉定还落户了知名的F1国际赛车场和小红书。
嘉定也有不错的旅游及饮食文化基础，包括古猗园、马陆葡萄园，以及著名的“南翔小笼包”。
据统计，距南翔印象城MEGA车程30分钟的消费圈内有近400万消费人口。
原本，交通问题可能是南翔的瓶颈，但是11号线的开通运行、陈翔公路站的加建，以及整个商业项目采用TOD模式规划设计，不仅弥补了交通问题，反而能让这座34万平方米的商业项目成为中心枢纽。
11号线也是目前上海所有地铁线路中，唯一通入外省市的线路。11号线终点站花桥位于江苏昆山，也就意味着江苏昆山、太仓等地的消费者也被纳入了南翔印象城MEGA的目标客群。

“好逛”的动线
在项目建筑、定位和规划上，南翔印象城MEGA引入了本土化概念，突出地域特色，在此基础上设定了符合区域消费水准的定位和业态布局。
南翔印象城MEGA的建筑灵感来源于“南翔”得名的传说。
据说南朝梁天监年间，当地有块一丈长石头，时有白鹤停聚，被认为是祥兆佛地，后白鹤南飞，南翔地名便由此而来。
项目建筑受到白鹤之旅的美学触动，呈现统一、连贯的有机形态。
项目内部，以白鹤之旅为故事主线，形成了鹤舞、鹤鸣、鹤栖三大中庭广场。
“整个项目有两种动线，除了传统的环形动线，还有三个垂直动线，分别以鹤舞、鹤鸣、鹤栖三个中庭广场为核心。”南翔印象城MEGA市场负责人告诉界面新闻记者。
三个垂直动线各有主题与层次。
鹤舞部分，以体验业态为主，包含开心麻花剧场、KTV、溜冰场和电影院四大业态。
鹤鸣部分与地铁连廊相接，交通便捷，主打消费零售业态。
而鹤栖部分是最显眼的，其中的生态植物园已经成为网红打卡点，这一部分有高山、湿地、森林，主打亲子、运动、户外、蹦床等零售业态与服务。
由于三大垂直动线的划分，纯租赁面积达到十多万平方米、将入驻超过400家品牌租户的大型购物中心内部，形成了明确的主题区分和简洁明了的购物指引，不会让消费者产生杂乱无章的感觉。
在定位上，消费零售在招商时选择了中端、亲民和具有品质感的品牌，贴合区域定位，目标客群是年轻家庭客户，要“好买、好逛”，整体给人的感觉是“大而全、性价比高”。
而在体验类业态和餐饮业态上，招商定位有所拔高，餐饮品牌客单价明显高于同区域其他购物中心，体验类业态则引入不少区域首店，能给目标客群带来足够的新奇感。
南翔印象城MEGA摒弃了传统主力店概念，在规划之初就“去主力店化”，目前由体验类业态主力店、次主力店、强势品牌、网红店共同形成整体矩阵，通过业态、品牌的专业组合来吸引客流，而不是像过去那样寄希望于通过大型商超去引流。
“场景”的力量
在逛南翔印象城MEGA的时候，消费者常常能被一些亮点和小细节所吸引，这其实就是“场景”的力量。
近年来商业地产越来越注重场景搭建，但在郊区的商业项目中，场景是相当稀缺的。
这一块南翔印象城MEGA又弥补了空白，在项目内设置了生态植物园、上海特色主题街区、屋顶花园和星空跑道、艺术品装置和IP展览。

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最后是聊一聊南翔印象城的客流结构
“我们不打算通过促销来吸引客流，更倾向于以主题展览、丰富的场景和IP去吸引消费者。”南翔印象城MEGA市场负责人表示。
记者在现场看到，开业后的第一个周末，哪怕进入生态植物园需要等待半小时，也阻挡不了前来排队的客流。
这个跨楼层、植物园式的休憩中庭，面积达1000平方米，有200多种国内外引进植物。其内部又被分为三个层次的空间，一是占地521平方米的热带植物空间，被称为“觅境·森林”；其二是301平方米的湿地空间，身临其中能够欣赏到支流与润雨，被称为“小憩·湿地”；其三是265平方米里矗立着的12米高“山丘”，让空间与屋顶花园有机交融。
屋顶花园则向消费者提供星空跑道、宠物乐园、儿童游戏区和户外运动场，无论是带着宠物还是孩子前去，都能够有新奇而放松的体验。
“中国的消费者成长非常快，他们不光是为买东西而来，他们需要场景、更需要空间。”丁力业对记者表示。
印力此前提出了社区生活枢纽的概念，让商业空间能够成为家的延伸，能够打造社区的交流，包括物质与精神上的。“我们还关注健康，南翔印象城MEGA里面有特别多的运动和绿色生态体验，包括绿植、跑道、健身等，把绿色、健康、体验结合在一起，这些都是跟过去不一样的。”丁力业说。
下力气的招商
疫情的发生让待开业商业零售项目充满考验，整个市场的观望情绪浓厚。
存量项目目前都在努力恢复之中，拟开业项目更多选择延期。据赢商网统计，2020年上半年全国开业购物中心共58个，体量合计440万平方米，为2017年以来新低，仅相当于前两年1月份的开业量，与2019年同期相比，约为三成。
在这时候开业34万平方米体量的南翔印象城MEGA，是非常需要勇气的。
难得的是，南翔印象城MEGA实现了95%的招商率，90%的开业率。
“就连选择七夕那天开业，都是经过充分考虑。”项目市场负责人告诉记者，开业日既要考虑客流量，又要考虑疫情防控需求，运营方是充满压力的。在制定方案时，首先排除了周末、节假日，最终选择了有中国特色的七夕，那是一个周二，或许能形成客流循序渐进增长的效果。
但最终，区域消费者对这个项目的热情是超出预期的。开业当天客流达30万人次，销售额达到2500万元，有15家商户全国当日销售第一，包括NITORI，ARC'TERYX，MLB，海马体，LOOWO等，有30家商户实现上海当日销售第一，代表品牌有Adidas Original，丝芙兰，LEGO，周大福，华为，西西弗书店等。
开业第一周，南翔印象城MEGA销售额及线上流量双双破亿，客流破百万。
这充分说明，对于一个商业项目来说，好的规划与运营，是能够消除诸多不利因素的。
未来两年，印力将有十多个商业项目面世。今年下半年有南昌、宁波、成都的项目开业，明年会有惠州、杭州、温州、上海等地项目开业。
南翔印象城始于云翔拓展板块，区域内有大量的商品房和经适房，周边客流有所保证。
除此以外，南翔印象城还辐射了北起嘉定徐行、西至嘉定黄渡、南至徐家汇、东至大华万里城的客流，甚至周边太仓和昆山花桥也慕名前来。
因此，一个综合性商场除了周边居民、如何利用地铁能辐射更多沿线客流，需要仔细调研！

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后记——作为商业航母跨入新一线城市的发起人，近几年我一直与太古、万科等事业拓展部部分科员反反复复的强调可持续发展的重要性，西安太古里、南京印象城作为先行先试的领航标，如何与市中心的南京国金中心等老牌竞争，如何在新片区拓展成功也做了大量调研。离城市核心区最近的前滩、徐汇滨江如何从无人区变成商业集聚地，并定时愿意第一个吃螃蟹的人能赚到第一桶金。

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在下片中我们将讨论，浦江镇商业的前景，沈杜公路地铁站对面的商业为何北移到联航路去了，社区商业的优劣、没有鸠占鹊巢的奉贤公交浦江万达还能经营下去吗，敬请期待！

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“我们不打算通过促销来吸引客流，更倾向于以主题展览、丰富的场景和IP去吸引消费者。”南翔印象城MEGA市场负责人表示。

记者在现场看到，开业后的第一个周末，哪怕进入生态植物园需要等待半小时，也阻挡不了前来排队的客流。
这个跨楼层、植物园式的休憩中庭，面积达1000平方米，有200多种国内外引进植物。其内部又被分为三个层次的空间，一是占地521平方米的热带植物空间，被称为“觅境·森林”；其二是301平方米的湿地空间，身临其中能够欣赏到支流与润雨，被称为“小憩·湿地”；其三是265平方米里矗立着的12米高“山丘”，让空间与屋顶花园有机交融。

屋顶花园则向消费者提供星空跑道、宠物乐园、儿童游戏区和户外运动场，无论是带着宠物还是孩子前去，都能够有新奇而放松的体验。
印力此前提出了社区生活枢纽的概念，让商业空间能够成为家的延伸，能够打造社区的交流，包括物质与精神上的。“我们还关注健康，南翔印象城MEGA里面有特别多的运动和绿色生态体验，包括绿植、跑道、健身等，把绿色、健康、体验结合在一起，这些都是跟过去不一样的。”丁力业说。
印力招商团队通过稳主力店，保定位品牌，来坚守项目大定位不动摇。同时在疫情依旧不明朗时，招商团队聚焦锚定攻克市场上活跃度极高的网红和实力派租户，包括日本知名连锁家具品牌NITORI、拥有145年历史的中华老字号餐饮品牌上海老饭店、网红餐厅东发道·朱雀打边炉、牛NEW寿喜烧、南京大牌档等，更加坚定已签约合作伙伴与南翔印象城MEGA继续合作的信心。
“就连选择七夕那天开业，都是经过充分考虑。”项目市场负责人告诉记者，开业日既要考虑客流量，又要考虑疫情防控需求，运营方是充满压力的。在制定方案时，首先排除了周末、节假日，最终选择了有中国特色的七夕，那是一个周二，或许能形成客流循序渐进增长的效果。

但最终，区域消费者对这个项目的热情是超出预期的。开业当天客流达30万人次，销售额达到2500万元，有15家商户全国当日销售第一，包括NITORI，ARC'TERYX，MLB，海马体，LOOWO等，有30家商户实现上海当日销售第一，代表品牌有Adidas Original，丝芙兰，LEGO，周大福，华为，西西弗书店等。

开业第一周，南翔印象城MEGA销售额及线上流量双双破亿，客流破百万。

holylina

浦江商业缺乏定鼎的轨模，都太小了，万达还好点，浦江生活广场大多是室外的，吃完饭毫无可逛性，直接公交或者地铁去市中心了。
浦江需要的是万象城，印象城，环球港轨模的室内商业体，沈杜公路其实可以的，为何移到联航路感觉是败笔，联航路除了有[**]，简直周围没啥人烟的。

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关了三林生意爆好的印象城，南翔开一个，搞不懂

心电感应

有些不太苟同，餐饮业永远是支撑大型商业体的主要支柱，大部分人去商场，首要目的还是为了吃，其次是玩和逛，早教，健身等。

心电感应

holylina 发表于 2020-9-13 09:53
浦江商业缺乏定鼎的轨模，都太小了，万达还好点，浦江生活广场大多是室外的，吃完饭毫无可逛性，直接公交或 ...

浦江万达的体量确实略显单薄，如果能有现在多一倍的体量，相信会有更好的饮食，购物，玩乐，全方位的体验。

另外停车场规划也不够合理，应该参照新田360和生活广场的方式，进口双车道，出口双车道，分开执行。现在一进一出，导致每天饭点时间，需要花大量的时间排队入场，周末甚至可以排队排到浦星公路。

GEnETsuI

心电感应 发表于 2020-9-14 09:00
有些不太苟同，餐饮业永远是支撑大型商业体的主要支柱，大部分人去商场，首要目的还是为了吃，其次是玩和逛 ...

是的。哪怕是以零售为主的各个奥特莱斯，停留时间超过3小时以上的客群都很少。而且店面再多，还是需要细分的，大部分人还是有目标品牌的，不会一家家无差别逛过去。再说一个特别现实的问题，商场免2小时现在都算大方的，很多人可都是掐着免费时间走人的。

BEN1992

zj081924 发表于 2020-9-13 09:22
聪明的选址
上海嘉定有很好的产业基础，包括综合性汽车产业基地、游戏产业“新硅谷”、国产动漫聚集地。此 ...

...复制黏贴的注明下出处，这是对人家文字工作者最起码的尊重。不是加几句话就是自己写的了。这篇文章我早看过了。是人家记者马一凡帮印象城写的软文。